Le parrainage est une pratique marketing répandue dans divers domaines, parmi lesquels se démarquent le monde culturel, le marketing sportif et les secteurs associatifs. Le contrat de parrainage est l’accord signé entre deux organismes, qui a pour objet une compensation économique versée par l’entreprise mécène, en échange d’un retour d’image ou de marque.
Les parrainages peuvent être de différents types, en fonction de l’objectif que l’entreprise parrain s’est fixé. Par exemple, vous pourriez décider de sponsoriser financièrement un événement sportif, en affichant la marque de l’entreprise aux côtés de celle de la compétition, pour une visibilité maximale. Alternativement, vous pourriez aussi choisir de parrainer une exposition d’art moderne, dans laquelle l’entreprise n’est pas si visible : dans ce cas, la marque ou une mention spéciale figurait certainement sur la brochure de l’exposition mais le but n’est pas d’avoir le maximum possible résonance.
Ou l’on pourrait songer à vouloir parrainer l’ouverture d’un nouveau centre pédiatrique dans une ville en difficulté du point de vue sanitaire et même dans ce cas l’objectif de diffusion maximale n’est pas poursuivi.
La signification du parrainage
Le sens du parrainage peut être, en résumé, celui de garantir un soutien financier, logistique ou organisationnel à un événement ou une activité culturelle, sportive ou récréative en échange d’une publicité pour poursuivre des objectifs multiples. Les exemples exposés ci-dessus sont utiles pour dissiper le mythe, selon lui, le seul but du sponsoring serait de garantir à la marque le maximum de couverture possible ou un maximum de visibilité. Il est évident que c’est une des fins, mais ce n’est pas la seule.
Parmi les différents objectifs que pourrait poursuivre un parrainage, on peut citer :
- Toucher le plus grand nombre de consommateurs susceptibles d’être intéressés par les produits et services proposés, liés au parrainage.
- Démontrer que l’entreprise n’est pas seulement active sur le plan économique – c’est-à-dire pour générer des revenus – mais également en faveur d’activités sportives, récréatives ou caritatives.
- Démontrer combien l’entreprise se soucie de la santé des personnes qui l’entourent et de l’environnement dans lequel elle puise les ressources de son activité de production
- Essayer de rehausser l’image d’une marque en parrainant des événements caritatifs ou à fort impact émotionnel, même s’ils ont une mauvaise caisse de résonance.
A partir de cette petite liste, il est évident que la pratique du parrainage a des objectifs variés et complexes qui ne peuvent pas être ramenés de manière simpliste au mot publicité.
Le marketing de parrainage
Le sponsoring est une branche du vaste monde du marketing comme l’offre de parrainage du site bitstamp. Sans aucun doute, les acteurs de la gestion de l’image de l’entreprise seront également chargés de définir des accords de mécénat avec des organisations sportives, culturelles ou associatives.
De tout savoir, à partir des objectifs décrits ci-dessus, il est facile de déduire en quoi la pratique du parrainage est un aspect important des relations publiques et de la communication en général.
Il existe de nombreux cas d’entreprises qui ont tout misé sur le sponsoring pour essayer de renforcer la marque ou pour essayer de changer l’impression que les consommateurs avaient sur l’image de marque.
